莫让‘差异化’在竞争中成弱势

在产品销售乃至企业管理过程中，人们普遍强调“差异化”的积极作用。在一定条件下，“差异化”无疑具有竞争优势，但并非所有的“差异化”案例都有积极的影响。许多人不会想到“差异化”在竞争中的弱势地位，这个问题偶然引起了作者的注意。

北京的一个朋友让我代表他买一些福建的大红袍茶叶。这对我来说是一项很难成功完成的任务。大红袍的名字是茶。但是武夷山哪个企业生产的大红袍茶值得信赖？市场上没有红茶“金梅，金骏眉”这样著名的大红袍茶。作者不得不建议北京的朋友改用福建红茶，并建议他们从郑和和功夫的发源地金平村选择野生小茶。当作者提到茶叶品种的名字时，另一方阻止了我的推荐，说“从未听说过”基于友谊的前提，作者开始将福建红茶具体化到巩峥，然后到巩峥的出生地金平村，再到野生小品种红茶。在提交人详细介绍之后，另一方愿意接受提交人的建议。这一事件提醒我,“差异化”只有在特定情况下才有优势。

在今天的互联网时代，许多人几乎在醒着的时候出现在互联网上。每天都有更多的人没有互联网无法进入。当他们作为消费者时，即使他们离线消费，他们也会首先在网上有所了解。在消费者理解的过程中，“差异化”的弱点尤为突出。如果消费者想了解福建红茶，最常见的搜索习惯是输入“金俊美”和“正山小种”等相关关键词。除福建消费者外，很少有人搜索其他关键词，如“谭洋功夫、郑和功夫和柏林功夫”。这是因为我在北京的朋友不清楚作者推荐的稀有茶叶品种，这使作者不得不接受“薄即是珍贵”的无奈。

许多茶叶公司有数百种茶叶产品，他们没有给每种产品命名，甚至没有为每种产品注册商标。这些被企业视为“品牌建设”的重要措施。在茶店和网上购物中心，许多茶叶企业的产品都以自以为是的名称展示，这些名称中没有茶叶产品特征的痕迹。这种茶产品也不同，有其“差异化”的一面。然而，这种“差异化”都把产品放在消费者习惯之外的阵营中，让消费者“永远也不会期望”找到这种茶。

一个来自农村老家的村民来到城里开了一家茶馆，卖家乡的茶。茶馆的名字也是他家乡茶叶品种的名字。这个城市很少有这样的茶馆。起初，村民们还认为，其他人开的这么多茶店出售著名的福建茶叶，如铁观音、猩红色长袍和正山小种，他们只是简单地出售一些民间茶叶产品。结果是这个城市的消费者不知道这些低调的茶叶品种。虽然他们一眼就能看到不同的茶叶品种，并具有“差异化”的特点，但他们不敢下决心去消费这种未知的小类别茶叶。

无论什么是“贵得不可多得”或“差异化”的管理，都有相应的条件作为前提，不稀罕的东西才是珍贵的东西，但能见度高的稀有东西才是珍贵的。“差异化”不是通过与众不同而形成的，而是在公共习惯和众所周知的前提下形成的。因此，如果一个企业想悄悄地销售低知名度的产品，这样的产品“差异化”将无助于销售的成功。许孙欣认为，只有将任何产品从天然产品转化为具有“差异化优势”的产品，才能成为畅销产品。