浙江省茶叶品牌构建的途径与成效

浙江茶叶品牌建设的发展历程

浙江省是中国重要的茶产区之一，也是长江中下游著名的绿茶重点产区。浙江茶叶以绿茶为主，是中国绿茶生产、加工和出口的主要省份。近年来，茶叶产业作为浙江省十大农业主导产业之一，在品牌建设的各项实践中取得了显著成效，不仅更好地贯彻了国家文件“整合特色农产品品牌，支撑做大做强名牌农产品，提升农产品国际竞争力”的精神，而且为浙江省农业增效、农民增收、茶区新农村建设做出了贡献。改革开放以来，尤其是20世纪90年代以来，浙江茶叶品牌建设从“名茶”向“品牌”转变，经历了三个基本阶段。

(1)第一阶段(1979 ~ 1999):浙江名茶发掘创新阶段，名茶生产历史悠久。西汉时期，有余姚虞弘去瀑布山“喝杯茶”的记载。唐代有13条茶叶记录，宋代有45条，元明有49条，清民国有78条。但在20世纪70年代，浙江省只有西湖龙井茶种名茶、豪华茶、国旗茶和枪茶等。改革开放以来，浙江省发展和恢复了历史名茶，同时创造了名茶。浙江省一直秉承“少量、优质、高效益”的理念，致力于散装茶叶的生产和名优茶的开发。这导致名优茶品种不断增加，品质逐年提高，产量明显提高，市场整体扩大。到2000年，浙江省已有222种名茶。2000年，浙江名优茶叶产量达到28300吨，产值7.95亿元，分别占当年茶叶总量的24.3%和78.7%。现阶段，全省名优茶叶得到发掘和创新，浙江茶叶产品档次得到提高。提高茶业经济效益，增强市场竞争力；加快了茶叶生产技术的创新和应用，提高了茶叶产量。

(二)二期(2000-2005):“一县一品”战略实施阶段

2000年，浙江省茶叶产业“十五”计划提出要努力打造茶叶品牌，促进茶叶产业化和可持续发展，为茶叶产业效率和茶农收入做出更大贡献。2001年，浙江省全面实施“一县一品”茶叶品牌战略，要求每个产茶县或地区重点打造和支撑一个具有地方特色和竞争力的品牌。2002年，浙江省省级名茶数量增加到42种，基本实现了“一县一品”。与第一阶段相比，名茶产区开始相对集中。2003年，浙江省针对全省特色优势茶基地制定了区域布局规划，重点建设浙西、浙东、浙南三大优势茶产区，主要分布在华凯、淳安桐庐、临安、建德、余杭、西湖、安吉、嵊州、新昌、绍兴、诸暨、武义、余姚、宁海、天台、泰顺、遂昌、松阳、景宁、龙泉、清远等22个县市区。优势茶区进一步集中。2004年，浙江省推出“十大名茶”评选。根据质量、规模、知名度、包装、标准、一期、钱行远等六个方面的42个因素进行评价。申报名茶:浙江省茶叶品牌建设的方式和效果，产业化的29个方面等。评审团的最终投票结果是，大佛龙井、华凯丁龙、安吉白茶、西湖龙井、五羊春雨、松阳银猴、景山茶、金奖惠明茶、望海茶、绿建茶是首批“浙江十大名茶”。这些名茶都在浙江特色和特色区域布局规划的重点县(市、区)内

鉴于中国茶叶消费已经从商品消费转向品牌消费，也鉴于浙江茶业“三多三少”的现象，为了解决困扰浙江茶业发展的主要矛盾，浙江省提出了“浙江绿茶”区域品牌的概念，并从2006年开始实施。区域品牌是指以区域产业为基础，以地方名优产品为载体，以特定的历史文化积淀为内涵，以行政区域为名称一部分，知名度高、商业价值大的品牌。依托稀有而不可替代的自然资源，主要由当地农产品和基于特色产品的深加工产品组成，具有区域属性的刚性特征。根据这一理念，一方面界定了“浙江绿茶”的品牌范围，即“浙江绿茶”是浙江茶业的公共品牌。指产于浙江省的绿茶产品，是一个包含各种浙江绿茶品牌的区域品牌，是中国绿茶的代表。另一方面，确定了“浙江绿茶”的品牌内涵，即“浙江绿茶”从生态环境的角度强调“绿色健康”，从加工和品质的角度强调“用心泡茶，品质优良”。从当地历史文化的角度，品尝浙江绿茶，体验吴越文化。另一方面，浙江绿茶的品牌形象得到初步宣传。从2006年4月起，每年都会举办“浙江绿茶博览会”，以提高浙江绿茶在国内外市场的知名度，宣传浙江绿茶品牌。2009年，将组织“2009中国浙江绿茶大会”。2007年，浙江省甚至开始向国家商标局申请注册浙江绿茶认证商标，以着力打造有影响力的茶叶公共品牌，使茶叶产业有序发展。

2。打造浙江茶叶品牌的主要途径

(1)《农产品地理标志宣言》地理标志产品是指在特定地区生产的产品，其质量、声誉或其他特征主要取决于原产地的自然和人文因素，经审批后以地名命名。农产品地理标志是一种特殊的农产品标志，表示农产品来自特定地区。产品质量及相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以该地区命名。由于农产品地理标志是集体公共权利的体现，其证书长期有效，农产品地理标志登记申请人不能是企业或个人，而是由县级以上地方人民政府根据功绩确定的农民专业合作经济组织、行业协会等服务组织。目前，中国质检系统已在全国范围内对600多种产品实施地理标志产品保护，并批准4000多家企业对地理标志产品使用特殊标志。产品范围涵盖葡萄酒、茶、水果、中草药、水产品等。保护产值近5000亿元。(2)认证商标注册申请

认证商标(Certification Tracks)是指“由有能力监管某些商品或服务的组织控制，并由该组织以外的单位或个人用于其商品或服务，以证明该商品或服务的原产地、原材料、制造方法、质量或其他特定质量的商标”。

中国于1994年12月首次发行《神异记》。1995年4月，中国第三次修订《集体商标、证明商标注册和管理办法》时，集体商标和认证商标首次纳入法律保护范围。认证商标主要用于确保所用商品的特定质量。注册认证商标可以保护中国的名优产品。

(3)驰名商标的认定和评价

驰名商标是驰名商标和普通商标之间的特殊商标类型

有机食品是指按照有机耕作和加工方法生产和加工的产品。产品符合国际或国家对有机食品的要求和标准，所有农副产品及其加工产品均经国家认证机构认证。目前，认证有机食品包括八类有机作物产品和有机茶叶产品。2007年，中国有机食品企业总数达到692家，产品总数达到3010种。绿色食品(Green food)是指按照特定生产方法生产并经国家有关专门机构批准的无污染、无污染、安全、优质、营养的食品。目前，已有33个绿色食品认证商标在八大类1000多种食品上获得批准和注册。

(5)中国名牌和浙江名牌评选

中国名牌产品由“中国名牌战略促进委员会”在《商标法实施细则》的基础上评选。浙江名牌产品由浙江名牌战略推进委员会根据《名牌产品管理办法》评选。申请浙江名牌农产品评选，应备四个条件:农产品种植或生产规模居全省同类产品首位；在同类产品中，身体素质在全省处于领先地位。其市场份额、出口率和品牌认知度在全省同类产品中名列前茅。农产品按照农业标准化体系生产，生产前、生产中和生产后实行标准化管理。产品必须符合清洁生产的要求。

3。浙江茶叶品牌建设成效显著

(1)地理标志产品领先，证明品牌优势

截至2009年3月31日，浙江茶叶品牌拥有13个“地理标志产品”，仅次于福建省(14个)。它们是龙井茶、安吉白茶、五牛早茶、临海潘浩、江山牡丹绿茶、余姚瀑布仙明、景山、磐安云峰、苍南翠龙茶、大佛茶、桐庐雪松云岭茶、华凯丁龙茶和普陀佛茶。13个茶叶品牌中，龙井茶、安吉白茶、乌牛早茶、京山茶、大佛茶、桐庐雪松云岭茶、华凯丁龙茶均产于全国著名绿茶重点产区，余姚瀑布仙明茶产于浙江省特色优势茶基地，认证商标包括地理标志认证商标和质量认证商标两种类型，其中农产品主要是地理标志认证商标。

据统计，带有地理标志认证商标的农产品购买价格普遍上涨15% ~ 20%。目前，浙江省共有68个地理标志认证商标，占全国总数的20%，居各省市之首。其中，有12个茶叶品牌。2009年3月，浙江省十大创品牌先锋中国茶业品牌中，2008年以农产品认证商标命名的占3席。它们是安吉白茶、景山茶和余姚瀑布仙明。

(2)驰名商标开始腾飞，驰名商标锦上添花。

2009年4月，中国有1，624个获得行政承认的驰名商标。其中，“安吉白茶”于2008年被国家工商行政管理局商标局认定为中国驰名商标。这是浙江省第一个被行政认定为驰名商标的农产品认证商标，也是第一个茶叶行业品牌认证商标。这表明浙江省茶业品牌建设体系增加了新的内容，茶业品牌的驰名商标争夺战正在开始。此外，浙江省其他三个茶叶品牌被司法认定为驰名商标:2007年5月，“五牛早”茶叶品牌被安徽省蚌埠市中级人民法院司法认定为驰名商标；2007年10月，诸暨“绿剑”茶被司法机关认定为驰名商标。2008年2月，“余姚瀑布咸明”商标被新疆克孜勒苏柯尔克孜勒州中级人民法院司法认定为驰名商标。浙江省自1997年4月采用《浙江名牌产品认定和管理办法》以来，对fa的认定和保护

(3)有机产品处于领先地位，绿色食品层出不穷。浙江省是中国第一个生产和加工有机茶的省份。有机茶从1989年开始生产，至今已有20年的历史。目前，浙江有机茶产量居全国领先地位，有机茶的面积和产量约占全国总量的40%。2001年5月，浙江省武义县被命名为第一个“中国有机茶之乡”。全县茶园14000公顷，产值7100吨，产值2.28亿元，其中有机茶14400公顷，产值850吨，产值6000万元，分别占FL91的19.1%、11.97%和26.32%。截至2006年底，浙江省37家企业的100件产品通过了中国绿色华夏绿色食品认证中心的检验，获得有机食品认证，其中茶叶生产企业21件，产品41件。浙江省375家企业的834件产品已通过中国绿色食品发展中心认证和验证，绿色食品标签得到有效使用。其中，茶叶生产企业67家，产品90种，分别占企业和产品总数的17.87%和10.8%。

(4)名牌产品方兴未艾，品牌建设日新月异。

2006年10月，农业部从中国引进了96种名牌农产品。浙江的“西湖龙井”就是其中之一。浙江的“安吉白茶”是2008年2月出版的中国百大名牌农产品之一。2007年10月，浙江省51个名牌农产品入选，其中“安吉白茶”等14个茶叶品牌，占总数的27.5%。2008年8月，浙江省共评选出55个名牌农产品，其中包括“望海茶”等6个茶叶品牌，占总数的10.9%。此外，2006年至2008年，浙江省共命名1649个“浙江名牌”，其中农产品325个，茶叶32个。浙江省的每个城市也相继推出了自己的“名牌产品”。茶叶品牌也占有相当大的份额。2007年，全省133种农产品获得市级“名牌产品”称号，其中茶叶品牌10种，占7.5%。2009年6月，第二届浙江省“十大名茶”评选揭晓。月香龙井茶、大佛龙井茶、松阳银厚茶、华凯丁龙茶、京山茶、舞阳春雨茶、安吉白茶、绿剑茶、千岛玉叶茶和金牌惠明茶被评为“十大名茶”。他们来自杭州市(2)、绍兴市(3)、丽水市(2)、衢州市(1)、湖州市(1)和金华市(1)。由此可见，“十大名茶”的评选被公认为打造茶叶品牌的另一种方式，这意味着浙江省在打造茶叶品牌方面取得了新的成就。